Como a “Internet das Coisas” vai alterar o valor das “Coisas”

Publicado em 3 de julho de 2018

O número de “coisas” interconectadas online ultrapassará a população humana em uma margem de três para um até 2020, de acordo com estudo da Gartner. De casas de bonecas a máquinas de lavar, pílulas, robôs e carros, essas coisas vão fazer o upload e o download de ricos fluxos de dados, cujo valor poderá chegar a centenas de bilhões de dólares.

Os fabricantes tradicionais de produtos enfrentam novos e complexos desafios na monetização dos serviços possibilitados pelos produtos “inteligentes”. Eles precisarão redefinir quem são seus clientes e como esses clientes valorizam os serviços baseados em dados. Será preciso adotar modelos de precificação não convencionais nestes setores – modelos que podem acomodar vários níveis de preços e frequências de pagamento. E será necessário mudar de uma abordagem baseada em ciclos de vida de produtos distintos para uma baseada em um fluxo contínuo de inovação de serviço orientada à dados.

Para conseguir isso hoje, uma empresa deve responder a quatro perguntas que são semelhantes, mas exigem percepções que são fundamentalmente diferentes.

Quem são nossos clientes?
Como eles valorizam nossos serviços de IoT?
Como devemos cobrar deles?
Quanto devemos cobrar deles?
As respostas a essas perguntas ajudam as empresas a determinar a natureza, o tamanho, a viabilidade e os modelos de preços dos serviços de IoT.

Pense em lâmpadas. Consumidores que compram lâmpadas “burras” as usam até que elas acabem e as substituam. Uma lâmpada “inteligente”, no entanto, atua como um nó em uma rede, e não como um objeto de vidro e metal parafusado em um soquete. À medida que os consumidores aprendem a gerenciar seu ambiente de iluminação e seu uso em dispositivos, as interfaces de programação de aplicativos (APIs) permitem que os desenvolvedores de software criem novos formatos de uso, como ativação / desativação, escurecimento automático e conexão a dispositivos de música. Com esse espírito, a empresa de tecnologia holandesa Philips Lighting lançou um “sistema de iluminação pessoal sem fio” chamado Hue, cuja API levou a um ecossistema de aplicativos para melhorar a experiência do usuário.

Os serviços de IoT criam fluxos de valor em uma rede, e não ao longo de uma cadeia de valor tradicional. Em uma rede, é mais difícil, mas não menos essencial, definir quem cria valor para os clientes, quem cria valor em outros nós da rede e quem obtém esse valor. As lâmpadas inteligentes transformam os consumidores de “compradores ocasionais e anônimos de lâmpadas” em “consumidores de iluminação conectada”. Se os consumidores optarem pela rede, seus dados de uso podem gerar insights valiosos não apenas para o fornecedor de lâmpadas, mas também para outras empresas dentro da rede mais ampla, que podem incluir empresas de serviços públicos, designers de interiores e empresas de produtos eletrônicos de consumo. O desafio é descobrir o valor dos dados da IoT para cada um desses clientes em potencial.

As empresas B2B precisam pensar de forma mais abrangente sobre seus clientes em potencial. Estas são as empresas que não vendem diretamente aos consumidores, mas cujos produtos tornam outros produtos inteligentes. Pense em uma empresa que equipa carros de passageiros com sensores que detectam e transmitem informações detalhadas em tempo real sobre as condições da estrada. Se o fornecedor do sensor coletar e analisar esses milhões de pontos de dados, ele poderá oferecer serviços valiosos para qualquer número de clientes.

O valor de um serviço IoT pode diferir significativamente por cliente e caso de uso, mesmo se o fluxo de dados subjacente for idêntico. Essas diferenças geram disposição para pagar. As empresas precisam examinar e quantificar cada caso de uso completamente para identificar e entender os clientes-alvo atuais e futuros e, em seguida, projetar, empacotar e avaliar os serviços especificamente para eles.

Conhecer a natureza dos casos de uso, os clientes diretos e indiretos para eles e seu valor estimado é o primeiro passo crítico. Esses resultados podem levar a empresa a passar diretamente para a questão de preço final: quanto devemos cobrar? O segundo passo correto, no entanto, é remover a palavra “muito” dessa questão e focar em “como”.

Muitas empresas subestimam a importância da pergunta “Como devemos cobrar?”. Os fabricantes tradicionais estarão mais familiarizados com o pagamento único, que é comum para bens duráveis. Nesse modelo de precificação, o produto segue do fabricante para o usuário final por meio de transações ocasionais. Os produtos vendidos sob este modelo tendem a ser reparados ou substituídos, em vez de aprimorados. Se esse modelo de preços fosse aplicado aos serviços de IoT, o consumidor pagaria uma taxa de acesso única por dados ou informações. Isso seria análogo a uma garantia estendida, segundo a qual os clientes fazem um pagamento por serviços predefinidos que podem usar, se e quando certas condições se aplicarem.

Embora esse modelo de precificação faça todo o sentido para produtos fabricados em um modelo de negócios convencional de “manutenção de peças de produtos”, ele não é adequado aos serviços de IoT. Para esses serviços, os modelos de preços mais comuns são assinaturas, pagamento por uso e compartilhamento de valor.

Uma empresa pode usar diversos modelos de precificação para serviços de IoT em paralelo para atender a diferentes grupos de clientes, semelhantes aos planos de dados móveis que incluem tarifas fixas e opções de pagamento por uso. Para determinar quais modelos de precificação são apropriados, uma empresa precisa se aprofundar no que seus clientes, fornecedores e outros parceiros em potencial pensam sobre os casos de uso.

A monetização de serviços da IoT representa uma oportunidade que nenhuma empresa pode ignorar. O quanto uma empresa aproveita isso dependerá de sua imaginação, disposição e capacidade de enxergar além dos modelos de negócios e ideias sobre os quais a empresa atua. Os fabricantes tradicionais estão sendo obrigados a entrar em um mundo inteiramente novo. É uma oportunidade empolgante – que exige que as empresas repensem muitas das perguntas que há muito tempo tomam como garantidas.

Fonte: BCG.Com